FMCG рынок Польши – тенденции ритейла и возможности для украинских товаров (статья)

30 мая состоялся вебинар по специфике польского рынка. Ключевым спикером выступил Sebastian Rennack, Senior Retail Analyst for Central & Eastern EuropeLZ Retailyticsthe analyst unit of Germanylargest retail and FMCG publishing house – известный аналитик ритейл-тенденций, охватывающий ежедневным анализом торговых сетей всю Западную, Восточную Европу, и не только.

Привожу ключевые тезисы, которые помогут как ритейлерам, так и поставщикам товаров сориентироваться и, надеюсь, направить свой бизнес в нужное русло.

ПЛАН МАТЕРИАЛА

  • Ключевые ритейл-тренды в регионе Центральной Европы в разрезе развитых и развивающихся рынков, форматов и брендов ритейла
  • Топ-растущие сети Центральной Европы (прогноз до 2023 года)
  • Супермаркетизация, восходящие звезды местного польского ритейла и проблемы международных сетей на рынке Польши
  • Топ-10 сетей Польши по показателю роста товарооборота (прогноз до 2023 года)
  • Выводы и прогноз по ритейл-среде Польши
  • Перечень возможностей для украинского производителя и стратегии входа на польский рынок

🔥 РИТЕЙЛ-ТРЕНДЫ ЦЕНТРАЛЬНОЙ ЕВРОПЫ

Общие тренды ритейл-рынка (FMCG) в Центральной Европе:

  • Развивающиеся рынки по показателю доли сетевых торговых каналов (прогноз 2018 к 2023г.) растут в два раза быстрее, чем зрелые. Германия, Австрия, Швейцария (+3,2%), а Польша и другие страны Восточной Европы: +5,9%. И, хотя в абсолютных цифрах объемов продаж большие развитые рынки, особенно Германия, значительно превосходят (почти в 2,7 раз в объемах), но темпы роста, особенно польского и румынского ритейла подсказывают нам, ГДЕ мы в ближайшее время будем наблюдать интересные события, какие есть возможности принять в них участие со своими товарами и решениями.

Прогноз (2018 к 2023г.) по развитию каналов продаж в разрезе форматов:

  • Через 5 лет 30% в продажах будут занимать дискуантеры (Lidl, Aldi, Biedronka, Netto и др.), увеличив долю на 0,8%. Дискуантеры в регионе стабильно растут, для покупателя в Центральной Европе важно, где приобретать товары.
  • Супермаркеты (400-2500 кв.м.) – к 2023 году займут 22,0%, потеряв текущий показатель на 1,5%. Доля супермаркетов в продажах FMCG в Центральной Европе будет снижаться.
  • Гипермаркеты также будут терять долю – с 17,0% в 2018-м – до 15,2% к 2023-му (-1,8%). Себастьян отметил, что похожая тенденция наблюдается и в Украине – доля гипермаркетов в объемах продаж среди всех форматов снижается.
  • Быстрее, чем дискуантеры в Центральной Европе растут минимаркеты (Zabka, Profi, Dino, Lewiatan), в том числе convenience-формат. К 2023-му их доля вырастет на 1% (до 6,9% в общем объеме продаж среди всех форматов). В основном, это сети, которые действуют на территории только одной страны, так называемые «local heroes» (местные герои).
  • Единичные магазины, принадлежащие частным владельцам, постепенно исчезают, встретившись с сильной конкуренцией со стороны дискуантеров.
  • Ecommerce в сегменте grocery (бакалейного) ритейла пока еще имеет очень маленькую долю в продажах: 0,6%, и, согласно прогнозам LZ Retailytics, к 2023-му прирастет на 0,2% (до 0,8%).

 🔥 ТОП-12 РИТЕЙЛЕРОВ ЦЕНТРАЛЬНОЙ ЕВРОПЫ

По прогнозам LZ Retailytics, к 2023-му году рейтинг сетей по прогнозируемому товарообороту в денежном выражении в регионе Центральной Европы будет выглядеть так:

Топ-1: Lidl (будет расти во всех странах региона)

Топ-2: Aldi

Топ-3: Rewe

Топ-4: Biedronka

Топ-5: Kaufland

Топ-6: Edeka

Топ-7: Penny(Rewe)

Топ-8: Profi (local hero в Румынии)

Топ-9: Dino (local hero в Польше)

Топ-10: Penny (Rewe)

Топ-11: Zabka (local hero в Польше)

Топ-12: Lewiatan (Grupa Eurocash), (local hero в Польше)

Важно, учитывать, на какие страны приходится основная активность ритейл-лидеров. Данная информация представлена на рис. 1.

Рис. 1. Топ-12 динамичных ритейлеров Центральной Европы:

** Рост товарооборота самых динамичных (топ-12) торговых сетей в регионе (млрд. ЕВРО). Общий объем продаж сетевых каналов составит 88,7 млрд. ЕВРО, в том числе топ-12 быстрорастущих ритейлеров, представленных на диаграмме – 45,3 млрд. ЕВРО. Флаги внизу отражают, в какой стране находится центральный офис сети.

Важно, учитывать, на какие страны приходится основная активность ритейл-лидеров. Например, дискаунтер Lidl только 40% своего оборота делает на родине в Германии, Aldi – 80%. Rewe – 100% оборота делает дома (в Германии), как и Biedronka– в Польше. Kaufland – в Германии всего 20%.

🔥 «СУПЕРМАРКЕТИЗАЦИЯ» И ЛОКАЛЬНЫЕ ЗВЕЗДЫ РИТЕЙЛА

В отличие от быстрорастущих рынков Европы, на развитых рынках – Германия, Австрия, Швейцария – ритейл уже консолидирован и, по прогнозам LZ Retailytics, существенного перераспределения долей ключевых ритейл-игроков в ближайшие 5 лет не ожидается (рис 2).

Рис 2. Прогноз роста товарооборота ключевых сетей региона Германия, Швейцария, Австрия:

 

На развивающихся рынках наблюдается такой феномен как «супермаркетизация». Если ранее у дискаунтеров был очень ограниченный ассортимент, самая низкая цена при определенном соответствующем качестве товара, то сегодня тенденция изменилась. Супермаркетизация означает эволюцию дискаунтеров в сторону супермаркетов, за счет расширения фреш-предложения, добавления новых категорий и расширения ассортимента внутри категорий (создания ценовой дифференциации), внедрения дополнительных сервисов, интересных предложений по локальным товарам (как, например, Lidl делает в Польше) и т.д. То есть супермаркетизация – это добавление характерных элементов формата супермаркет в магазины, которые ранее были классическими дискаунтерами.

Как и Lidl, Aldi Nord в Польше так же движется в русле супермаркетизации. Если в 2015-м у сети было 1300 SKU, то в 2017-м – уже 2100 SKU. При этом доля товаров private label в ассортименте постепенно снижается. Это, по словам Себастьяна, свидетельствует, что больше места может быть отдано локальным товарам (брендам). Сменили дискуантеры и промо-стратегии – ранее (особенно Aldi) не предлагали кросс-ценовых скидок, теперь ценовые акции проводятся понедельно – на товары private label и на бренды. Кроме того, в ассортименте Aldi в 2018 году появились нишевые товары – «био» и другие. Что тоже свойственно именно супермаркетам.

«Бывшие» дискуантеры, то есть те, кто движется в тренде супермаркетизации, стали выделять интересным дизайном отдельные категории, некоторые (как, например, косметика в Aldi) выглядят даже более привлекательно, чем в специализированных магазинах (рис. 3).

Рис. 3. Магазин Aldi, Познань, Польша, 2017:

 

Когда ритейлер увеличивает инвестиции в совершенствование существующих магазинов, есть потенциальный риск снижения конкурентного преимущества (для дискаунтеров – это цена товара). Себастьян отмечает, что Aldi и Lidl удастся даже при растущих вложениях в изменения формата сохранять преимущества, поскольку их затраты растут медленнее затрат их конкурентов. А сети в Польше очень ориентированы на перенимание опыта, особенно – у Lidl. Поэтому тратить на улучшение формата будут все, кто с ним конкурирует. При этом, кроме опыта, у Aldi и Lidl, которые работают на рынках по всей Европе, есть возможность экономии на масштабе, когда за счет растущих объемов, они могут предлагать более конкурентную цену товара.

Поскольку Aldi и Lidl активно конкурируют и между собой, это приводит к снижению маржи в работе с данными сетями даже для транснациональных FMCG-брендов, вроде CocaCola. Если один ритейлер запустит ценовую акцию (например, «-20%»), то второй – тут же отреагирует снижением цены на такой же процент.

В целом, скидка в рамках промо товаров в сетях Польши зависит от конкретной категории. При этом, эксперт отметил, что по психологии – покупатель не отреагирует на скидку меньше 15%. В Германии, предлагаемые ритейлерами скидки находятся в пределах: 15-25%.

🔥 ТОП-РИТЕЙЛЕРЫ ПОЛЬШИ И ПРОГНОЗ ИХ РАЗВИТИЯ

В связи с выше перечисленным, а также с рисками производителя – не справиться с нужными Aldi и Lidl большими объемами, или попасть в их ценовую конкуренцию на бренды (что снизит имидж Вашей торговой марки в глазах покупателя) – Себастьян настоятельно рекомендует украинским производителям FMCG работать с теми локальными сетями (местными героями), кто торгует «рядом с Aldi и Lidl». Именно эти сети сейчас в активном поиске – «как я могу отличиться от Aldi и Lidl».

Для этого необходимо более пристально изучить этих «локальных героев», которые растут на своих домашних рынках очень быстрыми темпами и прекрасно адаптируются к рыночным условиям: в Польше это – Dino, Zabka и Lewiatan, в Румынии – Profi. По словам эксперта, местные герои лучше, чем международные сети, на своих локальных рынках справляются с маркетингом, ценами и ассортиментом. Данные сети работают в форматах минимаркетов и на польском рынке показывают более высокую эффективность, чем гипер- или супермаркеты, принадлежащие международным ритейл-брендам.

На ритейл-рынке Польши мультинационыльные сетевые бренды больших форматов (гипермаркеты) растут со сравнительно низкими темпами. Продуктивность площадей крупных форматов – ниже, чем у минимаркетов или дискаунтеров. «Супермаркеты в Польше – это гипермаркеты будущего». Себастьян приводит пример новых трендов в супермаркетостроении на польском рынке – использование индивидуального дизайна для каждой категории, отсутствие паллет с товарами в зале, использование тач-экранов, где можно заказать товары с доставкой на ближайший «почтомат». Система «почтоматов» на польском рынке является одним из выходов для ритейлеров крупных форматов, которые вынуждены сокращать торговые площади в борьбе за эффективность. По словам эксперта, ритейлеры в Польше позже, чем в Украине, но уже начали использовать внедрение внутри магазинов зон кафе, shopinshop и кооперацию с брендами.

Локальные герои, как минимаркеты Dino или Zabka, владельцами которых являются инвестфонды, активно расширяются. У Zabka рост происходит, в том числе счет франчайзинга.

Минимаркеты – это магазины площадью 300-500 кв.м., и в Польше они растут быстрее всего. Почему так? Одна из причин – минимаркеты спокойно открываются в сельской местности, где сегодня покупательская способность растет. А крупные игроки, как Aldi и Lidl (в среднем – больше 800 кв. м) не могут себе позволить открываться в местах, где так называемая «зона охвата магазина» – 3 000-5 000 человек. Им это не выгодно. Поэтому, такие как Dino, Zabka и Lewiatan захватывают все больше территорий новыми магазинами и наращивают там продажи.

Например, польская локальная звезда – сеть Zabka (5 400 магазинов на 12.2018): 2/3 ее магазинов находятся в городской, и 1/3 – в сельской местности.

Преимущества минимаркетов и удобных магазинов в Польше:

  • Размещение (сравнительно малая площадь от 300 до 500 кв.м.)
  • Ассортимент (4 000 – 6 000 SKU) – есть все нужное, есть место для местных брендов
  • Фреш-сервис – лавки обслуживания внутри магазинов по мясным, сырным, деликатесным категориям
  • Использование национальных знаков качества в презентации товаров
  • Часто – именно эти сети в Польше развиваются по франчайзингу (и у них есть ресурс, который обеспечивает им скорость роста)

🔥 ТОП-14 ПЕРСПЕКТИВНЫХ РИТЕЙЛЕРОВ В ПОЛЬШЕ

Какие сетевые бренды на польском рынке будут расти больше всего. В LZ Retailytics дают прогноз до 2023 года, основанный как на возможностях сетей, так и с учетом рыночных трендов (рис. 4).

Рис 4. Прогноз роста товарооборота Топ-14 ритейлеров Польши (2018-2023гг.):

* На диаграмме представлены сети, которые, по прогнозам LZ Retailytics, к 2023-му году достигнут товарооборота в Польше – больше 1 млрд. ЕВРО. Восклицательные знаки на рисунке эксперт поставил над сетями, которые, согласно прогнозу, к 2023 году больше всего увеличат товарооборот. Знаки вопроса – сети, в динамике развития которых на польском рынке есть обоснованные сомнения.

🔥 ВЫВОДЫ. ПОЛЬСКАЯ РИТЕЙЛ-СРЕДА

  • Покупательская способность увеличивается (правительство провело ряд удачных социальных реформ, и экономика все еще растет).
  • При этом, предполагается, что несколько ритейл-игроков (Tesco, Auchan) могут потерять рентабельность. В ЕС решили, что введут дополнительные налоги с продаж (1,4%) для сетей, которые делают больше 40 млн. ЕВРО оборота в год. При этом среди крупнейших ритейлеров Польши лишь несколько достигают (net profit margin) маржи чистой прибыли выше 3%. Справочно, у локальных звезд растет показатель продаж, отражающий конкурентоспособность сети – like-for-like (сопоставимые продажи). Например, у польского ритейлера, Dino он составляет 12%. В то же время у международных ритейл-брендов результирующие показатели торговли значительно ниже. Именно поэтому, если будет введен дополнительный налог с продаж, последние могут терять рентабельность.
  • Это может быть хорошо для украинских производителей товаров, поскольку теперь большие сети дискаунтеров «возьмутся» за транснациональные продуктовые бренды, от чего локальные польские и наши – украинские производители только выиграют, так как смогут зарабатывать, торгуя с другими сетями – польскими местными звездами. Пока глобальные бренды продуктов обращают сравнительно меньше внимания на местных звезд ритейла (в пользу Aldi и Lidl), динамичные польские сети будут активно наращивать ассортимент другими производителями.
  • Потребительские привычки в Польше меняются в пользу как раз местных минимаркетов, так как покупки все больше совершаются не 1 раз в неделю (как раньше в основном в гипермаркетах), а 3-4, (в магазинах меньших форматов поблизости).

ВОЗМОЖНОСТИ И СТРАТЕГИИ ВХОДА ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ТОВАРОВ FMCG 

  • Влияние дискаунтеров остается высоким, так что есть возможности private label и возможности стать на специальную промо-полку (в том числе национальных товаров).
  • Тенденция супермаркетизации затрагивает преимущественно известные глобальные продуктовые бренды – другие ритейлеры (местные польские звезды) в поисках дифференциации от Aldi и Lidl будут вводить в ассортимент новые и интересные позиции, а том числе т.н. “экзотичные” (для данного рынка).
  • От нас требуется усиление ориентации на качество товаров – соответствие требованиям ЕС, и нам необходимо решить – какой национальный украинский бренд качества мы могли бы использовать (не только в применении к своим товарам, а все вместе – украинские экспортеры, нацеленные на торговлю на рынках ЕС).
  • Высокая динамика роста местных ритейл-звезд – дает возможность расти вместе с ними.
  • Стратегия для входа на рынок: тематические (национальные) недели в польских торговых сетях, ограниченная конкретным временем договорная представленность на полках, сезонный листинг.

 

Благодарим Себастьяна за исчерпывающую информацию по рынку! И читателя – за внимание к нашим материалам! #выважны ❤️❤️❤️

 

🔥🔥🔥 СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ «LIM FORUM»:

 

Хотите знать больше о ритейл-рынках в других странах? – Получите актуальную информацию, данные и прогнозы о более чем 230 европейских продовольственных ритейлерах и более 1000 брендах. Полный доступ к платформе аналитики LZ Retailytics на 30 дней:

189 € / 30 days 

https://www.retailytics.com/test_licence_30days

Доступ автоматически приостанавливается через 30 дней, без необходимости отменять подписку.

***

Хотите обсудить этот материал или у Вас есть вопросы относительно европейских продуктовых магазинов – пожалуйста, контактируйте с Себастьяном через его профиль в соцсети: https://www.linkedin.com/in/rennack/

***

И подписывайтесь на наши обновления, чтобы познакомиться с лучшими аналитиками нашей отрасли – мой LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/galina-potapchuk/  ❤️❤️❤️